تخيل نفسك في هذا الموقف: منافسوك من كبر الحجم حتى أنك إذا أظهـرت رأسـك الصغير من جحرك الاصـغر فكـل مـا سيفعلوه هو الـضغط علـى زر صـغير لتدميرك بالكامل. هكذا كـان الحـال مـع ستيفن )ستيف( كيس، والذي سبق له العمل في التسويق لدى بيتزا هت و أتاري. ستيف
كان قد شارك في تأسيس شـركة جديـدة
لوصل / شـبك أجهـزة الكمبيـوتر معـا وأسماها أمريكا أون لاين أو ’أمريكا على اتصال‘ - إذا جاز التعبير، ثم وجد نفسه نملـة
صغيرة في باحة أفيال عملاقة، إذ كان نشاطه منافسا لكبار من ضمنهم شركة .IBM
ماذا فعل ستيف؟ ببساطة أرسل جيشا جرارا قوامه 250 مليون اسطوانة/قـرص مـرن، تخول من يستعملها الاشتراك لمدة شهر بالمجان في شبكته .AoL هذا الجيش كان أكبر من تعداد سكان الولايات المتحدة ذاتها، وكان يكفي وقتها – في بداية التسعينات – لان يحصل
كل مستخدم كمبيوتر في أمريكا على قرصين أو ثلاثة منه.
كيف كنت لتحصل على هذا القرص/الاسطوانة؟ إذا اشتريت مجلة كمبيوتر لوجدته علـى
غلافها الخارجي. إذا حصلت على كيس من الفول السوداني على أي شركة طيران أمريكية لوجدته مع الكيس. إذا اشتريت شرائح لحوم مجمدة، أو إذا ذهبت لمشاهدة مباراة كرة قـدم
أمريكية لحصلت عليه معها. إذا بقيت في بيتك ولم تفعل شيئا، لوجدته يأتيك ضمن بريدك. )أحب أن أقول أني حصلت في مصر على اسطوانة مماثلة عنـدما اشـتريت أكثـر مـن
موديم.( كان من النادر أن تجد أحدا لم يناله قرص/اسطوانة .AoL
لم يرى المنافسون ما أصابهم، بل إنهم استحقروا ستيف فلم يعتبروه ندا لهم ليفكـروا فـي
أمره. لنفهم الموقف أكثر، دعنا نقول أن المنافس الاول: كمبيوسيرف، بدأت نشاطها مـن مطلع الثمانينات، وكانت تنمو بنسبة سنوية من 30 إلـى .%40 المنـافس الثـاني كـان بروديجي المملوكة من قبل IBM مع شركاء آخرين، وبلغت مصاريف الدعايـة لاطـلاق بروديجي قرابة نصف مليار دولار، وكان برنامج الدخول عليها متوفرا في أكثر من 500
فرع من محلات سيرز الشهيرة، ويباع بسعر 40 دولار، واشـتراك شـهري قـدره 10 دولار. كانت ميزانية التسويق السنوية 20 مليون دولار، وبلغ عدد المشتركين فيها نصف
مليون مشترك.
على الجهة الاخرى، كانت لدى AoL قرابة 300 ألف مشترك، يحققون لها 40 مليـون دولار عوائد سنوية )لاحظ عوائد لا أرباح( ثم فعل ستيف فعلته التسويقية التي فعلها. لكن في شهر يناير 1994 كسبت AoL قرابة 70 ألف مشترك جديد، وبحلول شهر أغـسطس
كان إجمالي عدد المشتركين في خدماتها أكثر من مليون مشترك.
بعدها بعدة سنوات، بلغ عدد المشتركين في AoL أكثر من 23 مليون مشترك، يحققون لها عوائد تفوق 298 مليون دولار – لا تتعجل، ليست عوائد سنوية، بل شهرية، نعلم، ثلـث مليار دولار في الشهر، وهذا بعدما غامر ستيف بالتسويق بكل ما لديه من ميزانية، ومـن دون استحياء. الجانب السلبي في الامر أن AoL حصلت على فورة في عدد المـشتركين تفوق استعداداتها، وبدأ بعض المشتركين المتذمرين يسميها شركة أمريكا عليها الانتظار لا الاتصال، لكن الاموال الكثيرة التي دخلت إلى حسابات الشركة ساعدتها على معالجة هـذا
الاثر الجانبي … الجميل!
لكن لماذا خسرت كمبيوسيرف و بروديجي المعركة من منافس ضعيف صغير؟ لانها كانت
ترى أنها ليست بحاجة للتسويق باستماتة، فهي كان لديها خطة تسويقية تسير على خير مـا
يراد، وكل شهر عدد المشتركين إلى ازدياد، وكل شيء يمضي على ما يرام…
هل فعلتها AoL من دون حساب أو تروي؟ بالطبع لا، لقد بدأت بأن وفـرت 250 ألـف
قرص مرن مع جميع مجلات الكمبيوتر، فوجدت أنه مقابل كـل 100 قـرص توزعـه، اشترك معها 10 مستخدمين، أي لكي تحصل على مليون مشترك، كان عليها طبع وتوزيع 10 مليون قرص مرن. ذهب ستيف إلى أبعد ما يمكنه، وأختار رقم 250 مليون، وعمـل على توزيع هذه الاقراص في كل مكان ممكن.
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق