جلس ريك بنر، مالك ورئيس فريق ساكرامنتو كينجز الامريكي لكرة السلة، يراجع أرقـام طلبات شراء تذاكر الموسم الجديد للفريق، وكيف أن رسائله الثلاثة الاخيرة إلى المشتركين ومشتري التذاكر السابقين لم تجدي نفعا، وتراجعت مبيعات التذاكر بمقدار %40 حتـى أن ريك كان على وشك إرسال رسالة أخيرة يخبر المشتركين السابقين أنه سيبيع تذاكرهم هذه
إلى آخرين، كنوع من الانتقام منهم لعدم التجديد، لقد كان ريك في وضع مأساوي شـديد، فالفريق حقق رقما قياسيا في عدد مرات الخسارة المتتالية، لقد كان الفريق بمثابة المركـب
التي تتجه إلى القاع بسرعة كبيرة.
ناشد جون، مؤلف كتاب التسويق بدون استحياء، صديقه ريك ألا يفعل، وأن يجعله )هـو(
يصوغ الرسالة الرابعة. رأي جون أن هؤلاء الـ %40 من المشجعين إنما يرسلون رسالة مفادها أنهم سئموا من خسائر الفريق، وأن على الادارة جلب النصر بأي شـكل. هـؤلاء أرادوا معاملة خاصة واهتماما أكبر، وهذا ما وفره جون لهم في رسالته الصادقة. جـادل ريك بالقول، حتى ولو أرسلت هذه الرسالة، كيف ستجعلهم يقرؤونها؟ رد جون: الدجاجـة
المطاطية.
اعتمدت فكرة جون على تقديم صندوق كرتوني فخم، بداخله دجاجة مطاطية، مربوط فـي
قدمها الرسالة، يرسله لكل واحد من هؤلاء الذين رفضوا التجديد. في الثقافـة الامريكيـة، يستعملون المهرجون والكوميديون الدجاج المطاطي لاضحاك المشاهدين، لكن مثلهم مثلنـا نحن العرب، اعتبرت فئة قليلة الامر استخفافا واستهزاء بهم، لكن الغالبية ضـحكت مـن الامر، وقرأت الرسالة، واتصلت بالفريق تجدد الاشتراك والابتسامة على وجوهها، حتى أن بعضا ممن جددوا اشتراكهم من قبل ولم يحصلوا على شيء، اتصلوا يطالبون بـدجاجتهم المطاطية، وحتى أن بعض الصحفيين كتبوا في أعمدتهم معلقين على الامر بالمديح والثناء!
ماذا فعل جون؟ وضع المشجعين على طريق منحدر، نهايته الشراء. البدايـة كانـت مـع
الصندوق الكرتوني المشحون الذي حمل علامة شركة فيدرال اكسبريس للشحن الـسريع، هذا الصندوق دفع فضول المشجعين لفتحه. بعدها تولت الدجاجة المطاطية مـسئولية دفـع المشجعين لقراءة الرسالة. هناك تولت أول فقرة في الرسالة مسئولية دفع المشجعين للقراءة
حتى الفقرة التالية. آخر فقرة تولت مسئولية دفع المشجعين للشراء.
هل أفلحت الفكرة؟ مقابل 12 دولار تكلفة كل صندوق احتوى على دجاجة مطاطية، جـدد ألف من المشجعين تذاكرهم، أو ما يعادل 2.5 مليون دولار. وفقا لجون، حين تضع إعلانا ما، احرص على تشويق القارئ للقراءة حتى النهاية – والنهاية تكون عبر إقنـاع القـارئ بشراء ما تبيعه له
إلى آخرين، كنوع من الانتقام منهم لعدم التجديد، لقد كان ريك في وضع مأساوي شـديد، فالفريق حقق رقما قياسيا في عدد مرات الخسارة المتتالية، لقد كان الفريق بمثابة المركـب
التي تتجه إلى القاع بسرعة كبيرة.
ناشد جون، مؤلف كتاب التسويق بدون استحياء، صديقه ريك ألا يفعل، وأن يجعله )هـو(
يصوغ الرسالة الرابعة. رأي جون أن هؤلاء الـ %40 من المشجعين إنما يرسلون رسالة مفادها أنهم سئموا من خسائر الفريق، وأن على الادارة جلب النصر بأي شـكل. هـؤلاء أرادوا معاملة خاصة واهتماما أكبر، وهذا ما وفره جون لهم في رسالته الصادقة. جـادل ريك بالقول، حتى ولو أرسلت هذه الرسالة، كيف ستجعلهم يقرؤونها؟ رد جون: الدجاجـة
المطاطية.
اعتمدت فكرة جون على تقديم صندوق كرتوني فخم، بداخله دجاجة مطاطية، مربوط فـي
قدمها الرسالة، يرسله لكل واحد من هؤلاء الذين رفضوا التجديد. في الثقافـة الامريكيـة، يستعملون المهرجون والكوميديون الدجاج المطاطي لاضحاك المشاهدين، لكن مثلهم مثلنـا نحن العرب، اعتبرت فئة قليلة الامر استخفافا واستهزاء بهم، لكن الغالبية ضـحكت مـن الامر، وقرأت الرسالة، واتصلت بالفريق تجدد الاشتراك والابتسامة على وجوهها، حتى أن بعضا ممن جددوا اشتراكهم من قبل ولم يحصلوا على شيء، اتصلوا يطالبون بـدجاجتهم المطاطية، وحتى أن بعض الصحفيين كتبوا في أعمدتهم معلقين على الامر بالمديح والثناء!
ماذا فعل جون؟ وضع المشجعين على طريق منحدر، نهايته الشراء. البدايـة كانـت مـع
الصندوق الكرتوني المشحون الذي حمل علامة شركة فيدرال اكسبريس للشحن الـسريع، هذا الصندوق دفع فضول المشجعين لفتحه. بعدها تولت الدجاجة المطاطية مـسئولية دفـع المشجعين لقراءة الرسالة. هناك تولت أول فقرة في الرسالة مسئولية دفع المشجعين للقراءة
حتى الفقرة التالية. آخر فقرة تولت مسئولية دفع المشجعين للشراء.
هل أفلحت الفكرة؟ مقابل 12 دولار تكلفة كل صندوق احتوى على دجاجة مطاطية، جـدد ألف من المشجعين تذاكرهم، أو ما يعادل 2.5 مليون دولار. وفقا لجون، حين تضع إعلانا ما، احرص على تشويق القارئ للقراءة حتى النهاية – والنهاية تكون عبر إقنـاع القـارئ بشراء ما تبيعه له
ليست هناك تعليقات:
إرسال تعليق